Konsequenzen einer “guten” Arbeitgebermarke / Employer Brand

Eine gute Arbeitgebermarke kann immer dann als “gut” bezeichnet werden, wenn ich messen kann, ob es überdurchnittlich viele Bewerbungen auf vorhanden Stellenbeschreibungen oder Initiativbewerbungen gibt sowie aus den Bewerbungen verhältnismäßig hohe Einstellungen von neuen Mitarbeitern hervorgehen. Um die Wirkkraft einer Arbeitgebermarke ganzheitlich zu betrachten, ist es notwendig, die Fähigkeit der Arbeitgebermarke im Kontext der Mitarbeiterbindung ebenfalls in Betracht zu ziehen - dies ist allerdings nicht Teil dieses Artikels und wird in einem separaten Artikel behandelt.

Im Umkehrschluss bedeutet eine “gute” Arbeitgebermarke, dass der Talent Akquisition Prozess zielgerichtet und individualisiert eingesetzt werden kann - eben dort, wo die Arbeitgebermarke keine Reichweite hat. Für erfolgreiche Bewerbungen auf Vakanzen, auf welche die eigene Arbeitgebermarke ihre Wirkung entfalten kann, ist ein geeigneter Bewerberprozess / HR-Onboarding-Prozess zu empfehlen, um die “geeigneten” Kandidaten aus dem Bewerberstrom zu identifizieren und diese für das Unternehmen zu gewinnen.

Kurz gesagt ist das Investment in den Aufbau und Pflege einer Arbeitgebermarke sicherlich lohnenswert. Es ist eine langfristige Maßnahme, die für den konsequenten Aufbau oder Umbau eines Unternehmens notwendig ist, um in der Kandidatenansprache für neue Mitarbeiter sowie in der Mitarbeiterbindung gegenüber dem Mitbewerb zu überzeugen. Es ersetzt jedoch nicht die Direktansprache in der Kandidatensuche, sondern sollte als paralleles Engagement betrachtet werden, bis die eigene Arbeitgebermarke ihre Wirkkraft voll erreicht hat.

Gute Arbeitgebermarke + (externes) Recruiting - wie passt das zusammen?

Für eine nachhaltige Kandidatenansprache ist eine "gute" Arbeitgebermarke eine hervorragende Basis. Zumal eine "gute" Arbeitgebermarke in den digitalen Kanälen wie ein “digitales Verkaufsgespräch” funktioniert, welches mit interessierten Kandidaten in Kontakt ist und damit einen kontinuierlichen Bewerberstrom erzeugt.

Aus meiner Erfahrung und aus zahlreichen Kundenprojekten möchte ich behaupten, dass viele Unternehmen einen Zielkonflikt zwischen einer guten Arbeitgebermarke und einer Direktansprache von geeigneten Kandidaten im Rahmen eines gezielten Active Sourcings durch ein (externes) Recruiting sehen.

Nein!

Beides kann und sollte parallel existieren. Der Hintergrund ist, dass die Arbeitgebermarke ein passive Kommunikation mit “geeigneten” Kandidaten führt. Durch das (externe) Recruiting ist das jeweilige Unternehmen in der Lage, gezielt auf “geeignete” Kandidaten zuzugehen und im Rahmen der Wirkkraft der Arbeitgebermarke eine Kandidatenansprache durchzuführen. Das (externe) Recruiting harmoniert mit der Arbeitgebermarke und ist in der Lage, Wirkungen der Arbeitgebermarke zu hinterfragen und diese stets zu verbessern.

Für die Direktansprache von geeigneten Kandidaten im Rahmen eines Active Sourcings sollte die eigene Arbeitgebemarke folgende Erfolgsfaktoren bereitstellen:

1. Die Arbeitgebermarke sollte vertrauensvoll kommunizieren - digital und analog - dies ist zu erreichen mit einer Corporate Identity, welche auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt ist
2. Da heute die komplette Kommunikation weitestgehend digital verläuft, ist eine Employer-Landingpage sehr zu empfehlen. Diese sollte Insights zum Team sowie Details zur Arbeitskultur aus Sicht eines Mitarbeiters zeigen. Auf diesen Seiten sind Obstkörbe sowie Kundenreferenzen total fehl am Platz.
3. Die jeweilige Stellenbeschreibung sollte klar und strukturiert sein. Es sollte vermieden werden, ein fachinterne Sprache zu nutzen. Einfache Sätze und Beschreibungen reichen aus. Es sollte keine Erklärungen oder Rechtfertigungen verwendet werden - die Stellenbeschreibung ist eine Verkaufs-Seite, um den Kandidaten zu bewegen sich zu bewerben und seine Unterlagen zur Verfügung zu stellen.
4. Social Media ist auf jeden Fall wichtig, wenn genug digitale Inhalte in Form von Videos und Bildern vorhanden sind. Hierbei ist es wichtig, dass die Social Media Kanäle möglichst authentisch sind.
5. Digitale Inhalte sollten einfach konsumierbar sein. Videos sollten nicht länger als 1 min sein und Bilder sollten echt und kein Stock-Fotos sein.

Kurz gesprochen ist eine gute Arbeitgebermarke und ihre Wirkung erfolgsversprechend für eine Direktansprache durch ein (externes) Recruiting.

Gute Arbeitgebermarke + HR-Prozess für Mitarbeiter Onboarding - wie passt das zusammen?

Jede “gute” Arbeitgebermarke benötigt zwingend einen HR-Onboarding-Prozess mit dem Schwerpunkt, eine hohe “Candidate Experience” zu realisieren. Der Hintergrund hierbei ist, dass sich individuelle Kandidaten entschieden haben für das jeweilige Unternehmen bzw. die jeweilige Arbeitgebermarke zu arbeiten. Hierbei sind sicherlich nicht alle Bewerber “geeignete" Kandidaten. Aber die "geeigneten" Kandidaten wollen auch von der Arbeitgebermarke “abgeholt” werden und sollten auf keinen Fall im Rahmen des Bewerbungsprozesses enttäuscht werden.

Wie vorher schon mal angedeutet, funktioniert eine “gute” Arbeitgebermarke als digitales Verkaufsgespräch und die jeweiligen Bewerber sind daher alle mit hoher Wertschätzung zu behandeln. Wenn das nicht geschieht, ist das Risiko zu hoch, dass die Arbeitgebermarke beschädigt wird und Bewerber sich medial gegen die Arbeitgebermarke äußern und damit potentielle Kandidaten in Zukunft nicht mehr ansprechbar sind.

Daher ist ein funktionierender HR-Onboarding-Prozess dringend zu empfehlen, welcher folgende Erfolgsfaktoren enthalten sollte:

1. Der Schritt der Bewerbung sollte so einfach, wie möglich sein. Wir sagen dazu auch “Easy Upload”. Ein einfaches Kontaktformular mit DSGVO-Bestimmung ist absolut ausreichend. Ein kompliziertes Bewerberportal ist sicherlich interessant, um Daten strukturiert zu sammeln und auszuwerten, jedoch nicht hilfreich für eine hohe Candidate Experience.
2. Nach der Bereitstellung der Unterlagen durch einen “Easy Upload” sollte innerhalb von 3 Tagen spätestens eine Reaktion erfolgen mit der Einladung zu einem persönlichen Kennenlerngespräch. In diesem Gespräch sollte es in erster Linie, um Sympathie des Kandidaten sowie des Unternehmens gehen. Es sollte absolut vermieden werden, den Kandidaten in diesem Schritt zwingende Informationen zu entlocken und Unverständnis auf beiden Seiten zu erzeugen.
3. Wir empfehlen im 2. oder 3. Schritt ein Online-Interview des Kandidaten mit dem Schwerpunkt, mehr über seine Persönlichkeit zu erfahren, um ein zusammenfassendes Video dem Team zur Verfügung zu stellen. Damit wird das Team in den Interview-Prozess integriert und hilft im gegenseitigen Persönlichkeits-Matching. Dieser Schritt kann ebenfalls mit modernen Persönlichkeitstests kombiniert werden, um das Kandidatenprofil mit einem Idealprofil zu “matchen” und damit die richtige “Culture-Fitness” festzustellen. Ein Anbieter solcher Persönlichkeits-Matching Plattformen ist "Retorio" - einen kostenfreien Testlauf können wir Ihnen jederzeit zur Verfügung stellen.
4. An dieser Stelle macht es Sinn, den Kandidaten eine inhaltliche Aufgabenstellung erledigen zu lassen. Wir sprechen von einer Case-Study oder einer “Challenge”. Hierbei kann ich nur empfehlen, Aufgaben auszuwählen, die nicht richtig oder falsch sind, sondern mehr den Lösungsweg erfordern. Diese Form von Aufgaben sind für den Kandidaten angenehmer zu lösen. Ebenfalls lässt sich mit solchen Aufgaben ein besseres Feedback ableiten und die Seniorität eines Kandidaten bestimmen. Durch den entwickelten Lösungsweg des Kandidaten lässt sich leicht ein individuelles Onboarding des Kandidaten ableiten.
5. Im letzten Schritt machen wir dem Kandidaten ein individuelles Angebot in Form eines Arbeitsvertrages und besprechen individuelle Fragestellungen. An dieser Stelle sind Verhandlungen erlaubt und möglich. Es gibt durchaus Kandidaten, die zu Beginn des Bewerbungsprozesses ihre Gehaltswünsche äußern. Meine Empfehlung ist, die Gehaltswünsche stets aufzunehmen, aber erst zum Schluss darauf in Form des Arbeitsvertrages im Form eines Angebots zu reagieren. Erfahrungsgemäß ist das der beste Weg für den Kandidaten und für das Unternehmen ein komplettes Bild beiderseits im Laufe des Bewerbungsprozesses zu erhalten und am Schluss eine Entscheidung zu treffen.

Verborgenes Hervorholen und damit die eigene Arbeitgebermarke aktivieren

Viele Unternehmen, welche mit einem Mangel an "geeigneten" Kandidaten zu kämpfen haben und damit nicht entsprechend wachsen können, haben die Einsicht, dass es mit einer “guten” Arbeitgebermarke viel einfach wäre, neue Mitarbeiter zu finden. Das Problem hierbei ist, dass das Außenbild eines Unternehmens, oft auch dem Innenbild entspricht.

Im Umkehrschluss ist daher meine Empfehlung, die Wunschvorstellung eines möglichen Außenbildes der eigenen Arbeitgebermarke für einen kurzen Moment zu vergessen und das positive Innenbild der Arbeitgebermarke zu sehen und dieses nach außen zu erarbeiten.

Der Paradigmenwechsel, der hierbei entsteht, ist, dass es durchaus Mitarbeiter im Unternehmen gibt, die das Unternehmen wertschätzen und gerne für das Unternehmen arbeiten. Diese Argumente gilt es zu hören und zu verstehen, um daraus eine wirkungsvolle eigene Arbeitgebermarke zu entwickeln, um damit geeignete Kandidaten zu finden, diese anzusprechen und für das Unternehmen zu gewinnen.

Das NPS-Scoring Verfahren liefert hierfür ein funktionierendes Verfahren, um eine Mitarbeiterbefragung durchzuführen, diese zu bewerten, konsequent zu messen und Maßnahmen daraus zur Verbesserung abzuleiten

"NPS" steht für Net Promoter Score und wird genutzt, um die Relevanz von potentiellen Kunden sichtbar zu machen. Dieses Scoring Verfahren verwenden wir, um den eigenen Mitarbeitern eine Stimme zu geben und damit den guten Argumenten "Raum" zu geben

Die Kernfrage lautet:

"WIE WAHRSCHEINLICH IST ES, DASS DU <Name des Unternehmens> EINEM FREUND ODER KOLLEGEN WEITEREMPFEHLEN WIRST?"

und bitte Deine Mitarbeiter die Frage mit einem Rating zwischen "0" und "10" zu bewerten.

Alle Mitarbeiter, welche mit "9" oder höher antworten sind sogenannte "Promoters". Hierbei ist herauszufinden, warum diese Mitarbeiter ihrem Unternehmen solch ein gutes "Rating" geben. Diese Aussagen sind gute Impulse für ihre neue Arbeitgebermarke

Alle Mitarbeiter, welche mit "8" oder schlechter geantwortet haben, sind in erster Linie wertzuschätzen und zu motivieren, ihr Rating in Form von Verbesserungsvorschläge zu kommunizieren.

Die Mitarbeiter, mit einem Rating 8 und kleiner haben für die Aktivierung der eigenen Arbeitgebermarke das größte Potential, da hier noch verborgene Schätze liegen können. Um diese Schätze zu heben, empfehle ich ein Fragesystem, welches den jeweiligen Mitarbeiter auffordert, seine Verbesserungsvorschläge transparent zu machen und zu priorisieren. Anschließend sollte der Mitarbeiter gefragt werden, wie sich sein Rating verbessern würde, wenn seine Top 3 Vorschläge realisiert werden würden.

Mit diesem Verfahren lassen sich alle Argumente und Sichtweisen ihrer Mitarbeiter erfassen und im Sinne einer neuen Arbeitgebermarke transparent machen. Der nächste Schritt ist es, diese Argumente zu bewerten und daraus eine Value Proposition zu generieren.

Employer “Value Proposition Design” + Implementation der neuen Arbeitgebermarke

Nachdem alle Informationen und Fragestellungen durch das NPS-Scoring Verfahren erarbeitet wurden, geht es nun darum, diese Erkenntnisse in ein Employer Value Präposition Design zu überführen. Hierbei ist ebenfalls empfehlenswert, diesen Kontext mit USPs (Unique Selling Propositions) und Unfair Advantages (Argumente gegenüber dem Mitbewerb) herauszuarbeiten.

Dafür empfehle ich das Value Proposition Design Canvas zu verwenden und die Essenz der Arbeitgebermarke herauszuarbeiten.

Nach der Implementierung aller Aspekte in das Employer Proposition Design kann die Kommunikation auf den Kanälen der Candidate Journey sowie auf der eigenen Website in Form der Employer Landingpage entwickelt werden, um das digitale Verkaufsgespräch der eigenen Arbeitgebermarke zu realisieren. Für die Umsetzung möchte ich die Teilnahme eines unserer Workshops oder die Konsultation eines unserer erfahrenen Arbeitgeberberater empfehlen.

Die Aktivierung der neuen Arbeitgebermarke ist dann lediglich nur noch digitales Marketing Projekt in Form von Content Erstellung, Bespielen von Kanälen innerhalb der eigenen Candidate Journey und Erfolgsmessung.

Fertig? Fast!

Im Grunde ist nicht mehr zusagen. Mit den oben beschriebenen Schritten ist es möglich, die verborgenen Schätze der eigenen Arbeitgebermarke herauszuarbeiten und diese als Basis für die neue Arbeitgebermarke zu verwenden. An dieser Stelle möchte ich noch darauf hinweisen, dass jedes Projekt zur Änderung und Verbesserung der Arbeitgebermarke keine triviale Aufgabenstellung ist und mehr als eine Reise als eine einzige Maßnahme im Rahmen einer Unternehmensveränderung zu betrachten ist. Zusätzlich ist an dieser Stelle zu sagen, dass sich jedes Change-Projekt einfacher tut, wenn es von der Geschäftsführung nicht nur toleriert wird, sondern die Geschäftsführung bereit ist, den eigenen “Change” im Sinne der neuen Arbeitgebermarke durchzuführen.

Kurz gesprochen: Das oben beschriebene Verfahren zur Aktivierung der Arbeitgebermarke ist ein iteratives Verfahren, welches regelmäßig im Unternehmen durchzuführen ist, um eine aktuelle Messung der Situation vorzunehmen und die Arbeitgebermarke stetig zu verbessern bzw. zum gewünschten Stadium zu verändern.